Em uma venda B2B complexa, uma boa reunião comercial nem sempre significa que a venda avançou. Isso acontece porque, na maioria das vezes, a pessoa que participou da reunião não decide sozinha.
Ela pode precisar levar a solução para a diretoria, explicar o projeto para a área financeira, validar questões técnicas com TI, conversar com gestores assistenciais ou passar por compras, jurídico, compliance e outros setores.
No B2B da saúde, essa dinâmica é ainda mais comum. Hospitais, operadoras, clínicas, laboratórios e outras organizações do setor costumam envolver diferentes profissionais em uma mesma decisão, e cada um deles analisa a contratação sob critérios próprios.
Nesse ambiente, existe uma figura especialmente importante: o champion.
O que é um champion em vendas B2B?
Champion é a pessoa dentro da organização compradora que acredita na sua solução e atua internamente para ajudá-la a avançar. Em outras palavras, é alguém que defende a solução quando a sua empresa não está presente na conversa.
O conceito ganhou força em metodologias de vendas complexas como MEDDIC e MEDDPICC. Nessas metodologias, o champion é caracterizado por ter influência dentro da organização, interesse real na resolução do problema e disposição para mobilizar outras pessoas em favor da solução.
Uma definição simples seria:
Champion é o defensor interno da sua solução dentro da empresa que você deseja conquistar como cliente.
Ele entende o problema, enxerga valor naquilo que está sendo oferecido e ajuda a solução a atravessar o processo interno de decisão. Porém, existe uma diferença importante que precisa ser considerada.
Nem todo contato interessado é um champion
Uma pessoa pode gostar muito da apresentação, responder rapidamente às mensagens, elogiar a solução e fornecer informações sobre a empresa. Ainda assim, ela pode não ser um champion.
O primeiro profissional com quem sua empresa conversa pode se transformar nesse defensor interno, e isso acontece com frequência. Entretanto, interesse não é suficiente. Um champion precisa conseguir movimentar a decisão.
Ele conhece a organização, entende quem precisa participar, possui algum grau de influência e está disposto a usar essa influência para fazer o projeto avançar. Por isso, existe uma diferença entre algumas figuras encontradas durante uma venda complexa.
Um contato é simplesmente alguém com quem a empresa conseguiu estabelecer uma conversa. Um usuário pode ser uma pessoa que será diretamente impactada pela solução. Um influenciador participa da avaliação e pode interferir na percepção de outros envolvidos. Um decisor econômico possui autoridade sobre orçamento ou aprovação final.
Já o champion é quem assume, formalmente ou informalmente, o papel de defender aquela solução dentro da organização. Às vezes, uma mesma pessoa acumula mais de um desses papéis. Em outros casos, eles estão distribuídos entre vários profissionais.
Por que o champion é tão importante no B2B da saúde?
Porque vendas complexas são decisões coletivas. Dados da Gartner mostram que grupos de compra B2B podem envolver diferentes áreas e uma quantidade significativa de participantes. A empresa também aponta que conflitos entre integrantes desses grupos são frequentes e que a construção de consenso influencia a qualidade da decisão.
No setor de saúde, essa complexidade tende a ser ainda mais perceptível. Uma solução implantada em um hospital, por exemplo, pode envolver simultaneamente questões assistenciais, operacionais, financeiras, tecnológicas, regulatórias, jurídicas, relacionadas à segurança da informação e também à experiência de profissionais ou pacientes.
Por isso, uma pessoa raramente possui todas as respostas ou toda a autonomia necessária para aprovar uma contratação relevante.
O vendedor participa de algumas reuniões. O champion, por sua vez, participa também das conversas em que o vendedor não estará presente. E essa diferença muda tudo.
O verdadeiro processo de venda continua depois da reunião comercial
Imagine uma empresa que comercializa um software para hospitais. O gerente de Tecnologia da Informação conhece a solução e percebe que ela resolve um problema importante da instituição.
Ele gosta da proposta, existe uma dor real, a solução tecnicamente faz sentido e a reunião foi excelente. Ainda assim, a venda está longe de estar concluída.
Depois da reunião, esse gerente pode precisar conversar com a diretoria. Talvez tenha que explicar o impacto da implantação para a gerência médica, validar integrações com outra equipe de tecnologia ou responder às dúvidas do financeiro sobre investimento e retorno.
Compras pode solicitar comparações com fornecedores concorrentes. O jurídico poderá revisar condições contratuais. A área de Segurança da Informação poderá fazer novas exigências.
Nesse momento, o vendedor não está necessariamente na sala. Quem está tentando fazer a solução avançar é o possível champion.
O champion não precisa apenas gostar da solução. Ele precisa conseguir explicá-la.
Esse é um ponto muitas vezes negligenciado pelas empresas.
Durante uma reunião comercial, o vendedor possui contexto. Ele conhece o produto, os argumentos, as objeções, entende por que determinadas funcionalidades existem, conhece cases e sabe traduzir as vantagens da solução.
O champion normalmente não possui o mesmo repertório. Ainda assim, depois da reunião, pode ser justamente ele quem terá de responder perguntas como:
“Por que deveríamos trocar o fornecedor atual?”
“Quanto isso vai custar?”
“Qual será o impacto para a operação?”
“Como isso melhora a assistência?”
“Vai gerar mais trabalho para nossa equipe?”
“É seguro?”
“Como funciona a implantação?”
“Quem já utiliza?”
“Qual é o retorno esperado?”
Se a empresa deixa o champion sozinho para responder a todas essas perguntas, está transferindo para ele uma responsabilidade para a qual talvez não tenha sido preparado.
É aqui que marketing e comercial podem trabalhar juntos.
Uma das funções do marketing B2B é ajudar o champion a vender internamente
Normalmente, pensamos nos materiais de marketing como instrumentos para convencer prospects. Porém, no B2B complexo, existe outra função igualmente importante: criar ativos que possam circular dentro da organização compradora.
Uma apresentação comercial não deveria ser compreensível apenas enquanto existe um vendedor explicando cada slide. Ela deveria continuar fazendo sentido quando fosse encaminhada por e-mail para alguém que não participou da reunião.
Um case não deveria servir apenas para preencher uma seção do site. Ele pode ser a evidência que o champion encaminha ao diretor financeiro para demonstrar resultados obtidos em outra instituição.
Um material técnico pode ajudá-lo a responder dúvidas da equipe de tecnologia. Um documento sobre implantação pode reduzir a percepção de risco operacional. Um conteúdo sobre segurança assistencial pode apoiar a conversa com gestores clínicos.
É nesse momento que marketing deixa de ser apenas comunicação e passa a funcionar como infraestrutura para a decisão.
O mesmo argumento não convence todos os stakeholders
Outro erro comum é imaginar que uma única mensagem conseguirá convencer todas as pessoas envolvidas. Isso raramente acontece.
Considere novamente uma solução tecnológica para hospitais. O gestor de TI pode estar preocupado com integração, suporte, disponibilidade, segurança e facilidade de implantação.
A liderança assistencial pode querer entender como aquela tecnologia interfere no trabalho das equipes e na segurança do paciente. O financeiro pode analisar investimento, previsibilidade de custos, eficiência e retorno.
A diretoria pode observar risco institucional, impacto estratégico e capacidade do fornecedor de entregar aquilo que promete. Compras, por sua vez, poderá comparar condições comerciais.
Cada stakeholder está observando a mesma solução por uma perspectiva diferente. Por isso, quando uma empresa conhece sua jornada de compra, ela consegue construir uma arquitetura de mensagens por perfil decisor.
A essência da solução permanece a mesma. O que muda é a forma como seu valor é traduzido para cada pessoa envolvida.
Como identificar quem costuma ser o champion da sua empresa?
Nem toda empresa possui o mesmo perfil de champion. Isso depende diretamente do que ela vende.
Uma healthtech pode encontrar seus champions principalmente em áreas de tecnologia ou inovação. Uma solução relacionada à gestão de rede pode encontrar champions em áreas assistenciais ou de relacionamento com prestadores.
Uma consultoria financeira pode iniciar suas vendas com diretores administrativos ou financeiros. Já uma solução de qualidade pode encontrar defensores em profissionais ligados à acreditação, segurança ou gestão da qualidade.
Uma empresa de equipamentos pode ter outro caminho completamente diferente.
Portanto, em vez de perguntar apenas “Quem é nosso público-alvo?”, vale acrescentar perguntas mais específicas:
Quem normalmente percebe primeiro o problema que resolvemos?
Quem sofre de maneira mais direta com essa dor?
Quem costuma iniciar a busca por uma solução?
Quem participa da primeira reunião?
Quem normalmente demonstra maior interesse?
Quem ganha internamente quando esse problema é resolvido?
Quem consegue acessar os demais envolvidos na decisão?
Quem costuma defender projetos semelhantes dentro da instituição?
Quando diferentes oportunidades comerciais começam a revelar padrões, surge um mapa muito mais interessante da venda.
Identificar o champion muda também a estratégia de marketing
Quando uma empresa percebe que determinado perfil profissional costuma exercer esse papel, ela pode começar a construir comunicação específica para ele.
Isso influencia temas de conteúdo, campanhas, eventos, materiais ricos, LinkedIn, artigos, apresentações, argumentação comercial, prospecção e cases.
Imagine que os dados comerciais mostrem que gestores de qualidade são frequentemente os primeiros defensores de determinada solução. Isso significa que produzir conteúdo realmente útil para gestores de qualidade pode ser mais estratégico do que simplesmente falar genericamente sobre o produto.
A empresa passa a construir autoridade antes mesmo da oportunidade comercial surgir. Quando aquele profissional encontra um problema, a marca já pode estar presente em seu repertório.
Depois de identificar o champion, mapeie quem ele precisa convencer
Saber quem é o champion é apenas metade do trabalho. A pergunta seguinte é:
Para quem ele precisa levar essa solução?
Essa informação pode surgir durante a própria conversa comercial. Perguntas simples ajudam a revelar o processo:
“Além de você, quem normalmente participa de uma decisão como essa?”
“Quais áreas precisarão validar o projeto?”
“Quem pode ter alguma preocupação com essa implantação?”
“Existe alguma aprovação financeira ou técnica necessária?”
“Depois desta reunião, qual costuma ser o próximo passo internamente?”
“Quem mais deveria conhecer essa solução?”
Essas perguntas fazem duas coisas ao mesmo tempo. Primeiro, ajudam a equipe comercial a compreender o processo real de decisão. Segundo, permitem que marketing e vendas preparem o champion para as próximas etapas.
Construa um kit de apoio para o champion
Quando uma empresa conhece os stakeholders recorrentes de sua venda, ela pode criar um conjunto de ativos que facilite a circulação da solução dentro das contas.
Não precisa ser um pacote gigantesco de materiais. Precisa ser útil.
Dependendo da solução, podem fazer sentido:
Apresentação comercial autocontida
Um material que consiga circular sem depender integralmente da explicação do vendedor.
Resumo executivo
Um documento curto para profissionais que precisam entender rapidamente problema, solução, impacto e próximos passos.
Case de resultado
Preferencialmente com contexto, problema, solução aplicada e evidências concretas.
Material técnico
Para profissionais responsáveis por avaliar segurança, integração, implantação ou funcionamento da solução.
Business case
Quando possível, com dados que ajudem áreas financeiras ou executivas a analisar investimento, eficiência ou retorno.
FAQ de objeções
Um documento que antecipe perguntas normalmente feitas durante a validação interna.
Conteúdos especializados
Artigos, vídeos ou estudos que aprofundem temas importantes para determinados stakeholders.
O objetivo não é bombardear o prospect com PDFs. É disponibilizar a informação certa quando ela for necessária.
Marketing pode preparar a venda antes mesmo de o champion existir
Existe ainda uma etapa anterior.
Se a empresa já sabe quais profissionais frequentemente se tornam champions, pode começar a construir relacionamento com esse público muito antes de uma oportunidade entrar no CRM.
Conteúdo possui um papel importante nesse processo. Em vez de falar apenas sobre o produto, a empresa pode discutir os problemas que esses profissionais enfrentam, ajudá-los a interpretar tendências, apresentar caminhos, demonstrar conhecimento do setor e oferecer argumentos que eles próprios possam utilizar dentro de suas organizações.
Quando isso acontece, marketing começa a construir algo valioso: disponibilidade mental e confiança antes da abordagem comercial.
Quando a necessidade surge, a empresa deixa de ser completamente desconhecida.
Um champion forte também precisa confiar no fornecedor
Existe outro aspecto fundamental. Defender uma empresa internamente possui um custo para o profissional.
Quando alguém recomenda um fornecedor, também coloca parte de sua própria credibilidade em jogo. Se o fornecedor falhar, a pergunta pode aparecer depois: “Quem indicou essa empresa?”
Por isso, no B2B da saúde, tornar alguém champion exige mais do que demonstrar funcionalidades. É necessário reduzir risco percebido.
Cases ajudam. Experiência no setor ajuda. Clientes reconhecidos ajudam. Conteúdo técnico ajuda. Depoimentos ajudam. Clareza sobre implantação ajuda. Uma boa presença digital ajuda.
Consistência entre aquilo que a empresa promete e aquilo que demonstra também ajuda.
Quanto maior o risco percebido da contratação, mais evidências o champion precisará para defender a escolha. Leia também:
O champion também pode desaparecer
Mesmo uma oportunidade aparentemente bem encaminhada pode sofrer mudanças.
O champion pode mudar de empresa, trocar de função, perder prioridade interna, encontrar resistência de outros setores ou perceber que não possui tanta influência quanto parecia inicialmente.
Por isso, depender de uma única relação é arriscado.
O objetivo não deve ser transformar a venda em uma relação exclusivamente entre vendedor e champion. O champion funciona como uma ponte e, a partir dele, a empresa deve compreender melhor a organização e construir relacionamento com outros participantes da decisão.
Quanto mais complexa a venda, maior a importância de conhecer o conjunto da conta.
O que o champion revela sobre o marketing B2B na saúde
O conceito de champion ajuda a compreender uma característica importante das vendas para hospitais, operadoras, clínicas, laboratórios e outros players da saúde:
a decisão acontece em grande parte quando o fornecedor não está presente.
Por isso, marketing não pode ser pensado apenas como geração de leads. Ele também precisa construir os elementos que ajudam a decisão a avançar: mensagem, autoridade, cases, apresentações, conteúdo, evidências, argumentos e materiais por perfil decisor.
Todos esses ativos continuam trabalhando depois que a reunião termina.
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Na Salus, essa lógica faz parte do que chamamos de Arquitetura de Decisão, um dos pilares do Método SCALER. O objetivo é estruturar ativos capazes de sustentar a análise e o avanço da decisão de compra.
Porque, no B2B da saúde, não basta convencer quem entrou na reunião. É preciso ajudar essa pessoa a construir consenso com quem não entrou.
O que levar deste artigo
Champion é o profissional dentro da organização compradora que acredita na solução e atua para fazê-la avançar internamente.
Ele não precisa ser o decisor final e também não é necessariamente o primeiro contato comercial. O que o diferencia é sua capacidade e sua disposição de defender a solução diante de outras pessoas envolvidas na decisão.
Para empresas que vendem no B2B da saúde, identificar seus champions recorrentes pode melhorar prospecção, conteúdo, abordagem comercial e planejamento de materiais.
Entretanto, o passo seguinte é ainda mais importante: é preciso entender quem o champion precisará convencer.
Quando marketing e comercial conhecem essa jornada, conseguem construir argumentos e ativos para cada etapa. Assim, a empresa deixa de depender apenas da qualidade de suas reuniões e passa a construir uma estrutura que ajuda a venda a continuar avançando mesmo quando o vendedor não está na sala.
Sobre a Salus Health Marketing
A Salus Health Marketing é uma agência especializada em marketing para empresas B2B da saúde: negócios que vendem soluções, serviços e tecnologias para hospitais, operadoras, clínicas, laboratórios e outros players do setor.
A atuação da Salus considera características próprias desse mercado, como ciclos longos de venda, múltiplos decisores, alto risco percebido e processos internos complexos.
Por meio do Método SCALER, a Salus organiza o marketing desde a estrutura do negócio e da mensagem até autoridade, Arquitetura de Decisão, presença estratégica e aceleração de demanda.
O objetivo não é simplesmente produzir mais marketing. É estruturar marketing para apoiar uma venda complexa.
Perguntas frequentes sobre champion em vendas B2B
Champion é uma pessoa dentro da empresa compradora que acredita na solução de um fornecedor e a defende internamente. Ela ajuda a solução a avançar entre outros stakeholders envolvidos na decisão.
Não necessariamente. O champion pode influenciar fortemente a decisão sem possuir autoridade final para aprovar orçamento ou assinar o contrato. Em algumas empresas, a mesma pessoa pode exercer os dois papéis, mas isso não é obrigatório.
Não. O primeiro contato pode se transformar em champion, mas também pode ser apenas um usuário, influenciador, pesquisador ou intermediário. Para ser considerado champion, é importante que exista interesse real na solução, influência interna e disposição para ajudá-la a avançar.
Depende da solução vendida. Em uma tecnologia, pode ser um gestor de TI ou inovação. Em uma solução assistencial, pode ser uma liderança médica ou de enfermagem. Em gestão, qualidade ou finanças, outros profissionais podem exercer esse papel. O perfil deve ser identificado a partir da jornada real de compra de cada empresa.
Observe quem possui maior interesse em resolver o problema, quem conhece o processo interno, quem consegue acessar outros decisores e quem demonstra disposição para defender a solução dentro da organização.
O marketing pode fornecer apresentações, cases, materiais técnicos, resumos executivos, conteúdos, dados, evidências e argumentos específicos para os diferentes stakeholders que o champion precisará envolver.
Porque decisões em hospitais, operadoras, clínicas e laboratórios frequentemente envolvem diferentes áreas, como assistência, tecnologia, financeiro, diretoria, compras e jurídico. O champion ajuda a solução a navegar por esse processo interno.
Sim. Em vendas muito complexas, pode haver mais de um defensor da solução dentro da mesma organização, especialmente quando diferentes áreas são diretamente impactadas pelo projeto.
