Se a sua empresa vende soluções, serviços ou tecnologia para hospitais, clínicas, operadoras ou laboratórios, existe uma pergunta que vale mais do que qualquer relatório de campanha:
Quantos dos seus potenciais clientes estão, neste exato momento, prontos para comprar o que você vende?
A resposta, segundo uma das instituições de pesquisa em marketing mais respeitadas do mundo, é desconfortável: algo em torno de 5%.
Os outros 95% existem, têm o problema que você resolve e vão precisar de uma solução em algum momento. Mas não agora.
Esse é o ponto de partida da chamada regra 95/5 e entender o que ela significa muda a forma de pensar marketing no B2B da saúde.
O que é a regra 95/5?
A regra 95/5 é um conceito formulado pelo Professor John Dawes, pesquisador do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, o maior instituto independente de pesquisa em marketing do mundo, ligado à Universidade do Sul da Austrália. O conceito foi publicado em 2021, em um estudo divulgado em parceria com o LinkedIn B2B Institute.
A constatação central é simples:
Em um dado momento, apenas cerca de 5% dos compradores B2B estão ativamente no mercado para comprar determinado produto ou serviço. Os outros 95% estão fora do mercado e não vão comprar nos próximos meses, ou até anos.
O raciocínio por trás do número é matemático. Dawes parte da frequência média de compra em categorias B2B: empresas trocam de fornecedores estratégicos, como seu banco principal, seu escritório jurídico, seus sistemas centrais, em média a cada cinco anos. Isso significa que, ao longo de um ano inteiro, apenas cerca de 20% do mercado entra em processo de compra. Em um trimestre, algo próximo de 5%.
O próprio Dawes faz uma ressalva importante: o número não deve ser lido como uma regra exata. É uma heurística, uma forma de evidenciar que, na maior parte das categorias B2B, a vasta maioria das empresas simplesmente não está comprando em um dado período. A proporção pode variar conforme a categoria. A implicação, não.
A implicação que muda tudo: demanda não se cria, demanda surge
Aqui está o ponto mais contraintuitivo do estudo e talvez o mais importante.
A pesquisa do Ehrenberg-Bass mostra que o marketing não move compradores para dentro do mercado. Os compradores se movem sozinhos, com base nas próprias necessidades.
Pense em um hospital que acabou de implantar um novo sistema de gestão. Não existe campanha, anúncio ou abordagem comercial capaz de fazer essa instituição comprar outro sistema no mês seguinte. A necessidade não existe. O contrato está vigente. O orçamento foi consumido. A decisão foi tomada.
Nenhum volume de mídia muda isso.
O que o marketing pode fazer, e é aqui que ele se torna estratégico, é aumentar a probabilidade de a sua empresa ser lembrada quando a necessidade surgir. O Ehrenberg-Bass chama isso de disponibilidade mental: a presença da marca na memória do comprador, associada à categoria e à situação de compra.
Em uma frase: a marca que é lembrada é a marca que entra na conversa.
A “Day One List”: o jogo se decide antes da pesquisa começar
Se a regra 95/5 ainda parecer abstrata, um segundo conjunto de dados a torna concreta.
Uma pesquisa da Bain & Company em parceria com o Google, publicada na Harvard Business Review, entrevistou mais de 1.200 profissionais envolvidos em compras B2B nos Estados Unidos. Os resultados:
- 80% a 90% dos compradores B2B já têm uma lista de fornecedores em mente antes de fazer qualquer pesquisa formal, a chamada Day One List, geralmente com cerca de três nomes.
- Aproximadamente 90% das compras são fechadas com um fornecedor que já estava nessa lista inicial.
Leia de novo. Nove em cada dez decisões B2B são tomadas dentro de um conjunto de marcas que o comprador já conhecia antes de começar a pesquisar.
Isso significa que, quando uma operadora de saúde decide buscar uma consultoria, ou quando um hospital decide avaliar um novo software, a disputa real já aconteceu, meses ou anos antes, na construção (ou na ausência) de presença, autoridade e reputação.
Quem não estava na memória do decisor antes da demanda surgir dificilmente entra no processo depois.
Por que no B2B da saúde a regra 95/5 é ainda mais acentuada
O estudo de Dawes fala do B2B em geral. Mas quem vive o ecossistema da saúde percebe que, nesse setor, a lógica do 95/5 tende a operar de forma ainda mais intensa. Por algumas razões estruturais:
1. Os ciclos de substituição são longos. Hospitais, operadoras e laboratórios não trocam fornecedores com frequência. Sistemas hospitalares, consultorias de gestão, soluções de faturamento e tecnologias assistenciais ficam em operação por anos. Trocar envolve custo de migração, retreinamento de equipes, risco operacional e, muitas vezes, risco assistencial. A janela em que essas instituições estão genuinamente “no mercado” é estreita e rara.
2. A decisão nunca é individual. Quando a janela finalmente se abre, a compra não acontece por impulso. Ela passa por áreas técnicas, assistenciais, financeiras, jurídicas e, com frequência, por comitês. Cada uma dessas áreas avalia sob uma lógica diferente e cada uma precisa encontrar sinais de confiabilidade quando pesquisa a empresa por conta própria.
3. O risco percebido é elevado. Na saúde, uma escolha errada de fornecedor não é apenas um prejuízo financeiro. Pode impactar a operação, a conformidade regulatória e até a assistência ao paciente. Decisores nesse setor não compram pela promessa. Compram pela segurança. E segurança não se constrói durante a negociação, ela precisa existir antes.
4. A demanda não pode ser forçada. Esse talvez seja o erro mais comum que observamos: empresas B2B da saúde operando com mentalidade de B2C, tentando gerar urgência e demanda imediata em um mercado que estruturalmente não funciona assim. Não existe gatilho de escassez capaz de fazer um hospital antecipar a substituição de um sistema crítico. A instituição vai comprar quando precisar e, quando precisar, vai pesquisar com profundidade.
Somando os quatro fatores, o quadro fica claro: no B2B da saúde, o percentual de mercado “pronto para comprar agora” é pequeno, a janela de decisão é rara, e a decisão, quando acontece, é lenta, coletiva e criteriosa.
A pergunta estratégica, portanto, não é “como gerar mais leads neste mês”.
É: quando a janela do meu potencial cliente se abrir, minha empresa estará na lista dele?
O custo de falar apenas com os 5%
A maioria das empresas B2B da saúde concentra todo o investimento de marketing nos 5% que estão comprando agora: campanhas de captação, anúncios de fundo de funil, abordagens comerciais diretas.
O problema é que esses 5% são exatamente o território mais disputado. Todos os concorrentes estão falando com as mesmas empresas, ao mesmo tempo, com mensagens parecidas. O resultado é previsível: custo de aquisição crescente, disputa por preço e diferenciação cada vez menor.
Enquanto isso, os 95%, que vão decidir as compras dos próximos anos, não recebem nada. Nenhum conteúdo, nenhuma presença, nenhuma construção de memória.
E quando essas empresas finalmente entram no mercado, elas montam sua Day One List com as marcas que construíram presença ao longo do tempo. As outras nem chegam a ser consideradas.
Não se trata de abandonar a captação de demanda existente. Os 5% importam e devem ser trabalhados com precisão. Trata-se de reconhecer que um marketing que só fala com quem está comprando agora está, por definição, ignorando 95% do próprio mercado.
Há um fator novo: as inteligências artificiais aceleraram essa lógica
Existe ainda uma camada recente que torna a regra 95/5 mais urgente.
Decisores estão mudando a forma como pesquisam. Em vez de navegar por dezenas de resultados do Google, cada vez mais profissionais perguntam diretamente a ferramentas como ChatGPT, Perplexity e Claude, inclusive pedindo indicações de fornecedores.
Dados recentes da própria Bain mostram que as buscas “zero-click”, em que o usuário se satisfaz com a resposta gerada por IA e não clica em nenhum site, se tornaram o comportamento padrão, com quedas de até 30% nas taxas de clique em categorias B2B. E o dado mais relevante para esta discussão: 85% dos compradores B2B compram de fornecedores que já estavam na sua lista inicial, formada antes mesmo da pesquisa.
Ou seja: a janela para influenciar o comprador durante a pesquisa está encolhendo. E as ferramentas de IA, quando recomendam empresas, baseiam suas respostas nos sinais de autoridade disponíveis, conteúdo consistente, presença digital estruturada, coerência entre site, publicações e reputação.
Empresas que não construíram esses sinais não aparecem nas respostas. E não aparecer na resposta, hoje, é o equivalente a não existir na pesquisa.
A autoridade, que sempre foi decisiva no momento da validação, passou a atuar também no momento da descoberta. Ela não ficou mais importante, ficou mais cedo no processo.
O que fazer com os 95%: estrutura, não volume
Se a maior parte do mercado não está comprando agora, o papel do marketing muda. Ele deixa de ser uma máquina de captação imediata e passa a ser uma infraestrutura de construção de memória, confiança e presença, preparada para o momento em que cada empresa do mercado cruzar dos 95% para os 5%.
Na prática, isso exige uma sequência de construção:
Clareza do negócio. Antes de ser lembrada, a empresa precisa ser compreensível. Portfólio organizado, ofertas prioritárias definidas, ciclo de decisão mapeado. Mercado não memoriza o que não entende.
Mensagem estruturada. Uma comunicação que funcione para os diferentes perfis que participarão da decisão, do avaliador técnico ao diretor que aprova o orçamento. Quando a janela se abrir, todos eles vão pesquisar a empresa.
Autoridade construída ao longo do tempo. Conteúdo técnico consistente, provas sociais, histórico demonstrável, porta-vozes quando fizer sentido. É isso que reduz o risco percebido e, risco percebido é a moeda central da decisão na saúde.
Ativos de decisão preparados. Site, páginas de solução e materiais comerciais que sustentem o momento em que o decisor, e todas as áreas que ele envolve, pesquisarem a empresa a fundo.
Presença consistente nos canais certos. Não volume de postagem: consistência no radar do público certo, incluindo a visibilidade para mecanismos de busca e para as inteligências artificiais que passaram a intermediar a descoberta de fornecedores.
Aceleração apenas sobre o que está estruturado. Mídia paga entra para amplificar o que já foi validado, nunca para compensar a ausência de base.
É exatamente essa lógica que estrutura o método da Salus, o SCALER. Ele não foi desenhado para gerar picos de atenção nos 5%, mas para construir, camada por camada, a presença que coloca a empresa na lista dos decisores quando os 95% entram no momento de compra. No B2B da saúde, onde os ciclos são longos e a confiança antecede a contratação, esse é o jogo real.
O mercado decide quando compra. Você decide se será lembrado.
A regra 95/5 não é uma teoria de marketing. É uma descrição de como mercados B2B funcionam, confirmada pela matemática dos ciclos de compra, pelos dados da Bain sobre a Day One List e pela experiência prática de quem vende para a saúde.
A maior parte do seu mercado não está comprando agora. E nada do que você fizer vai mudar isso.
O que está ao seu alcance é outra coisa: garantir que, quando cada uma dessas empresas precisar do que você vende (e elas vão precisar), a sua marca já esteja presente na memória, na pesquisa e na resposta.
No B2B da saúde, quem não é lembrado não é considerado. E quem não é considerado não vende, por melhor que seja a solução.
Perguntas frequentes sobre a regra 95/5
O que é a regra 95/5 no marketing B2B? A regra 95/5 é um conceito do Professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, publicado em 2021 com o LinkedIn B2B Institute. Ela indica que, em um dado momento, apenas cerca de 5% dos compradores B2B estão ativamente no mercado para comprar determinada solução, enquanto 95% estão fora do momento de compra.
A regra 95/5 é cientificamente comprovada? O conceito é uma heurística baseada na frequência média de compra em categorias B2B, formulada por um dos institutos de pesquisa em marketing mais respeitados do mundo. O próprio autor esclarece que os percentuais não devem ser interpretados literalmente, eles variam por categoria, mas a conclusão central é consistente: a vasta maioria dos compradores B2B não está em momento de compra em um dado período.
A regra 95/5 se aplica ao setor da saúde? Sim. E tende a ser ainda mais acentuada. No B2B da saúde, os ciclos de substituição de fornecedores são longos, as decisões envolvem múltiplas áreas e comitês, e o risco percebido é elevado. Isso torna a janela de compra mais rara e a construção prévia de confiança ainda mais decisiva.
Se 95% do mercado não está comprando, devo parar de investir em captação de leads? Não. Os 5% em momento de compra devem ser trabalhados, com precisão. O ponto é equilibrar: empresas que investem apenas em captação imediata disputam o território mais caro e concorrido do mercado, enquanto ignoram os 95% que decidirão as compras dos próximos anos.
O que é disponibilidade mental? É um conceito do Ehrenberg-Bass Institute que descreve a probabilidade de uma marca ser lembrada pelo comprador nas situações de compra. No B2B, marcas com maior disponibilidade mental têm mais chance de entrar na lista inicial de fornecedores considerados, a chamada Day One List, da qual saem cerca de 90% das decisões de compra.
Como aparecer nas respostas de IAs como ChatGPT e Perplexity? As ferramentas de IA baseiam suas recomendações em sinais de autoridade distribuídos pelo ecossistema digital da empresa: site institucional claro, conteúdo técnico consistente, presença no LinkedIn e coerência de mensagem entre os canais. Essa frente é conhecida como AEO (Answer Engine Optimization) ou GEO (Generative Engine Optimization) e depende de construção contínua, não de ajustes pontuais.
Referências
- Dawes, J. (2021). Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule: Most B2B Buyers Are Not in the Market Right Now. Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute.
- Bain & Company / Google (2022). What B2Bs Need to Know About Their Buyers. Harvard Business Review.
- Bain & Company (2025). Losing Control: How Zero-Click Search Affects B2B Marketers.
- Sharp, B.; Romaniuk, J. Ehrenberg-Bass Institute — pesquisas sobre disponibilidade mental e crescimento de marcas.
