O SalusCast está no ar. O novo podcast da Salus Health Marketing nasce com um propósito claro: criar um espaço de discussão aprofundada sobre marketing, estratégia e negócios no B2B da saúde, o lado do mercado em que empresas vendem para hospitais, clínicas, operadoras, laboratórios e outros players do ecossistema.
Para abrir o projeto, recebemos a B2E Gestão em Saúde, consultoria especializada em gestão para o setor e cliente da Salus há alguns anos. Na conversa, as sócias Elaine e Jhosy falam sobre trajetória, empreendedorismo na saúde, o valor da especialização e algo que poucas empresas do setor podem afirmar hoje: parte dos seus clientes chega por indicação de ferramentas de inteligência artificial, como o ChatGPT.
Por que um podcast sobre marketing B2B da saúde?
Quando se procura conteúdo sobre marketing na saúde, encontra-se bastante material, quase todo voltado ao marketing médico: médicos, clínicas e prestadores se comunicando com pacientes. É um mercado enorme e consolidado, e faz sentido que produza tanto conteúdo.
Mas quando a busca é por marketing no segmento B2B da saúde, o cenário muda. São poucos artigos, poucos estudos e quase nenhum conteúdo aprofundado em português. E é justamente nesse universo que as decisões são mais complexas: ciclos longos, múltiplos decisores, validações técnicas e institucionais, e um peso enorme da confiança em cada contratação.
O SalusCast existe para preencher essa lacuna. A proposta é trazer profissionais que operam dentro desse ecossistema, clientes da Salus, executivos, especialistas e outras autoridades do setor, para conversas reais sobre como esse mercado funciona, como as empresas decidem e qual papel o marketing pode e deve ter nesse contexto.
Quem é a B2E Gestão em Saúde?
A B2E é uma consultoria especializada em gestão para o setor da saúde, fundada em 2022 e formada por três sócias com trajetórias complementares: Elaine Costa, administradora com cerca de 30 anos de atuação entre operadoras de planos de saúde e hospitais; Jhosy Gomes, enfermeira com 25 anos de experiência que percorreu o caminho da assistência até a gestão hospitalar; e Caroline Lima, especialista em qualidade, acreditação e melhoria contínua.
Esse tripé, gestão e finanças, assistência e qualidade, é um dos diferenciais centrais da consultoria. Como as próprias sócias colocam no episódio, todo projeto de saúde, em algum momento, exige as três visões: o plano financeiro impacta a assistência, a assistência impacta a estrutura, e a qualidade atravessa tudo.
A B2E atende médicos, investidores e gestores em diferentes momentos da jornada: do plano de negócio de uma clínica que ainda é um sonho à reestruturação de operações que já estão funcionando, passando por estudos de viabilidade, implantação de hospitais e projetos de expansão em diferentes regiões do Brasil.
Um traço marcante do modelo da B2E: as sócias vendem, planejam e executam pessoalmente cada projeto. A consultoria optou deliberadamente por não escalar, uma escolha de posicionamento que rendeu uma das discussões mais interessantes do episódio.
O que foi discutido no primeiro episódio
Especialização em saúde: diferencial ou pré-requisito?
Um dos fios condutores da conversa é o custo de contratar fornecedores que não conhecem a saúde. As convidadas relatam casos de clientes que fizeram obras, projetos arquitetônicos e até consultorias de gestão com empresas sem vivência no setor e colheram retrabalho, atrasos de inauguração e prejuízos evitáveis, muitas vezes por desconhecimento de legislação e vigilância sanitária.
“Quanto antes de um projeto as pessoas buscarem apoio com empresas especializadas, maior a chance de não ter retrabalho, de não ficar dando passos para trás.”
A lógica vale para arquitetura, para gestão e também para marketing. Quem não entende como o setor decide tende a aplicar fórmulas que funcionam em outros mercados e falham na saúde.
Dizer “não” como parte da consultoria
Elaine e Jhosy compartilham casos em que o papel da B2E foi segurar o entusiasmo do cliente: projetos que, da forma como estavam desenhados, operariam no prejuízo mesmo com ocupação máxima. Em um deles, o projeto arquitetônico já estava na 12ª versão quando o estudo de viabilidade mostrou que a estrutura era inviável e só depois da 20ª versão, com implantação em fases e uso racional de recursos, o negócio se tornou sustentável.
É uma postura que conversa diretamente com o que defendemos em marketing: começar certo importa mais do que começar rápido. Acelerar algo mal dimensionado só antecipa o problema.
Personalizar ou escalar?
Em um mercado que glorifica escala, a B2E defende o caminho oposto: poucos projetos, com profundidade. O argumento é simples: nenhum negócio de saúde é igual ao outro, e um modelo de clínica que funciona em Curitiba não pode ser simplesmente replicado no interior do Pará, por exemplo. Personalizar é, por definição, o contrário de escalar. E a consultoria entende que sua qualidade de entrega depende dessa escolha.
Para empresas B2B da saúde, fica uma provocação relevante: o modelo de negócio precisa ser coerente com a promessa. Quando o posicionamento é profundidade, escalar pode destruir exatamente aquilo que diferencia a empresa.
Como os clientes encontram uma empresa B2B da saúde hoje?
Esse talvez seja o trecho mais revelador do episódio. Quando perguntamos como os clientes chegam até a B2E, a resposta veio sem hesitação:
“Nosso funil de vendas vem de indicação. Vem de busca pelo ChatGPT e outras IAs.”
A Elaine conta que pergunta a cada cliente novo como ele chegou até a consultoria, e que respostas como “pesquisei no ChatGPT” se tornaram frequentes. Ela chega a pedir o prompt utilizado, para entender o comportamento de busca e refinar a estratégia.
Isso não acontece por acaso. Quando uma inteligência artificial indica uma empresa, ela está somando sinais de confiabilidade espalhados pelo ecossistema digital: site institucional claro, conteúdo consistente, posicionamento bem definido, avaliações positivas, provas sociais, presença coerente em diferentes canais. Empresas com presença rasa ou inconsistente dificilmente aparecem nessas respostas.
Esse fenômeno tem nome: AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), a otimização da presença digital para que a empresa seja encontrada e recomendada por mecanismos de resposta baseados em IA, como ChatGPT, Perplexity e Gemini. No B2B da saúde, onde decisores pesquisam muito antes de qualquer contato comercial, essa se tornou uma nova camada do jogo: a autoridade deixou de ser apenas um fator de conversão e passou a ser um critério de descoberta.
O caso da B2E mostra que isso já é realidade no Brasil, inclusive em um nicho extremamente específico como consultoria de gestão em saúde.
Marketing B2B com cabeça de B2C: o erro mais comum
Outro ponto central da conversa: muita empresa opera o marketing B2B esperando métricas de B2C, milhares de curtidas, alcance massivo, leads imediatos. No B2B da saúde, o público é pequeno e o momento de compra é raro. Ninguém contrata uma consultoria de gestão hospitalar por impulso, rolando o feed.
O que o conteúdo faz nesse mercado é outra coisa: ele constrói confiança antes da conversa. Um post com poucas curtidas pode ser decisivo quando o cliente certo, aquele que está amadurecendo uma decisão, visita o perfil da empresa para validar uma indicação. Como resumimos no episódio: o conteúdo pode ter alcance pequeno hoje e ser vendedor lá na frente.
No caso da B2E, há ainda um elemento de coerência rara: quem o cliente vê no conteúdo é quem o atende, quem apresenta a proposta e quem executa o projeto. A autoridade construída digitalmente se confirma em cada interação.
Da autoridade pessoal à autoridade da marca
Quando a B2E nasceu, os nomes de Elaine e Jhosy pesavam mais do que a marca, afinal, a empresa não existia, mas suas trajetórias de décadas no setor, sim. O trabalho dos últimos anos foi transferir gradualmente essa autoridade das pessoas para a empresa: hoje, as apresentações comerciais da B2E são ancoradas em cases e projetos entregues, não apenas no currículo das sócias.
Esse movimento, pessoas emprestando credibilidade à marca até que a marca sustente a própria credibilidade é um dos caminhos mais consistentes de construção de autoridade no B2B da saúde. É lento, mas, como observa a própria Elaine, quando começa a dar resultado, ele se retroalimenta: clientes satisfeitos viram indicações, indicações viram cases, cases fortalecem a presença digital, e a presença digital alimenta novas descobertas, inclusive pelas IAs.
Onde assistir ao primeiro episódio do SalusCast
O episódio completo com a B2E Gestão em Saúde já está disponível no canal da Salus no YouTube. A conversa percorre as trajetórias das sócias, os bastidores de empreender na saúde, o impacto da pandemia nas instituições hospitalares e uma discussão franca sobre como o marketing funciona — de verdade — nesse mercado.
Quer participar do SalusCast?
O SalusCast é um espaço aberto para quem vive o B2B da saúde. Nos próximos episódios, vamos receber clientes da Salus falando sobre suas empresas e seus mercados, além de executivos, especialistas e outras autoridades do ecossistema, pessoas que possam contribuir com discussões reais sobre gestão, estratégia, marketing e o futuro do setor no Brasil.
Se você atua nesse universo e tem repertório para compartilhar, entre em contato com a gente. E se a sua empresa vende para a saúde e sente que o marketing ainda não acompanha a complexidade do seu negócio, talvez seja hora de estruturar isso com método.
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Perguntas frequentes
O que é o SalusCast?
O SalusCast é o podcast da Salus Health Marketing dedicado ao marketing B2B da saúde. O programa recebe executivos, especialistas e empresas que vendem para hospitais, clínicas, operadoras, laboratórios e outros players do setor, para discutir como esse mercado funciona, como as decisões acontecem e qual o papel do marketing em vendas complexas.
Qual a diferença entre marketing médico e marketing B2B da saúde?
O marketing médico é voltado à relação entre prestadores (médicos, clínicas, hospitais) e pacientes. O marketing B2B da saúde atende empresas que vendem para outras empresas do setor, como healthtechs, consultorias e empresas de tecnologia médica. Nesse segundo caso, os ciclos de venda são longos, envolvem múltiplos decisores e dependem fortemente de confiança e autoridade construídas ao longo do tempo.
Quem é a B2E Gestão em Saúde, convidada do primeiro episódio?
A B2E é uma consultoria especializada em gestão para o setor da saúde, fundada em 2022 e formada por três sócias com trajetórias complementares em gestão, assistência e qualidade. A consultoria atua em planos de negócio, estudos de viabilidade, implantação e reestruturação de clínicas e hospitais em diferentes regiões do Brasil.
É verdade que empresas estão sendo encontradas pelo ChatGPT?
Sim. No episódio, a B2E relata que parte dos seus clientes chega por indicação de ferramentas de inteligência artificial, como o ChatGPT, além de buscas no Google. Esse fenômeno está ligado ao AEO (Answer Engine Optimization) e ao GEO (Generative Engine Optimization): as IAs recomendam empresas com base em sinais de autoridade e consistência espalhados pelo ecossistema digital, site, conteúdo, posicionamento, avaliações e provas sociais.
Como fazer minha empresa aparecer nas respostas de IAs como ChatGPT e Perplexity?
Não existe um atalho único. As IAs somam fatores: site institucional claro, conteúdo consistente e aprofundado, posicionamento bem definido, presença coerente entre os canais, avaliações positivas e provas sociais. Empresas com presença digital rasa ou inconsistente dificilmente aparecem nessas respostas. Trata-se de um trabalho de construção de autoridade ao longo do tempo, não de uma ação pontual.
Quem pode participar do SalusCast?
Clientes da Salus, executivos, especialistas e outras autoridades do ecossistema da saúde que tenham repertório para contribuir com discussões sobre gestão, estratégia, marketing e negócios no setor. Interessados podem entrar em contato com a Salus.
Onde assistir ao SalusCast?
Os episódios estão disponíveis no canal da Salus Health Marketing no YouTube.
