Por que curtida é um péssimo placar para medir marketing no B2B da saúde, e o que realmente acontece com o conteúdo que, aparentemente, ninguém viu.
São quase onze da noite. Um diretor de uma operadora está prestes a levar uma proposta ao comitê na semana seguinte. Antes disso, ele faz o que quase todo comprador sofisticado faz: abre o navegador e começa a investigar o fornecedor por conta própria. Site, LinkedIn, Instagram. Rola o perfil para baixo. Passa pelos posts recentes, chega em conteúdos de meses atrás. E para em uma publicação antiga, de quase um ano, que na época teve doze curtidas e nenhum comentário.
Pelos critérios da própria empresa que publicou, aquele post tinha floppado. Fracasso. Desperdício. Só que aquele texto tocava exatamente na dúvida que o diretor tinha naquela noite.
Ninguém vai registrar esse momento em um relatório. Mas foi ali que a decisão começou a virar.
Passei quinze anos dentro do ecossistema da saúde antes de fundar a Salus, e é justamente por isso que preciso escrever sobre o placar que a maioria das empresas B2B do setor usa para medir marketing. Porque o placar está errado. E medir a coisa errada custa caro.
O placar que o setor herdou sem perceber
Durante muito tempo, marketing de conteúdo em rede social foi avaliado por uma régua simples: publicou, contou as curtidas nas primeiras horas, e decidiu ali se o conteúdo tinha valido a pena. Se o alcance inicial fosse baixo, o post tinha morrido. Ponto.
Eu mesmo acreditei nisso por anos. O problema é que essa régua nasceu em outro contexto, o do consumo B2C, onde o volume importa e a decisão é rápida. Ela foi transplantada para o B2B da saúde sem ninguém questionar se fazia sentido. E não faz.
No B2B da saúde, a decisão não acontece no post. Ela acontece depois, em reunião, em validação interna, em análise técnica e financeira, muitas vezes meses depois do primeiro contato. Medir marketing pela curtida do dia da publicação é como avaliar um livro pela reação da primeira página. Você está olhando para o sinal errado.
Curtida é um sinal de distribuição de curto prazo. Ela indica que o conteúdo chegou na frente de alguém e provocou uma reação imediata. É útil, mas é uma métrica de superfície. Ela não mede a única coisa que interessa nesse mercado: se a empresa certa vai encontrar, entender e confiar no seu conteúdo no momento em que precisar decidir.
Por que esse mercado tem, e deve ter, poucos seguidores
Existe um desconforto silencioso em quem faz marketing B2B na saúde: as páginas costumam ter poucos seguidores. E há uma leitura equivocada de que isso é um fracasso. Não é. É estrutural.
Pense no tamanho real do público. O Brasil tem cerca de 668 operadoras de planos de saúde ativas com beneficiários (ANS, dados de 2025). Some hospitais, laboratórios e clínicas de médio e grande porte, e você ainda tem um universo finito. Dentro dele, o número de pessoas que efetivamente decidem, influenciam ou avaliam a compra de uma solução B2B é menor ainda.
Uma consultoria de gestão em saúde, uma healthtech que vende para operadoras, uma empresa de faturamento médico: nenhuma delas fala com o Brasil inteiro. Elas falam com um grupo pequeno e específico de decisores. O público final, o paciente, não tem motivo nenhum para seguir esse tipo de perfil.
Então a régua muda. Ter cem mil seguidores B2C nesse contexto não seria uma conquista, seria um problema. Poluiria o algoritmo, distorceria as métricas e criaria a ilusão de relevância diante de uma audiência que nunca compraria. O que vale é o oposto: um número pequeno de seguidores composto pelas pessoas certas. Decisores, influenciadores técnicos, gestores do setor. Gente que, quando precisar, pode contratar.
Autoridade nesse mercado se mede pela qualidade de quem acompanha, não pelo tamanho da plateia.
As duas segundas vidas do conteúdo
Aqui está o ponto que muda a forma de enxergar cada post. O conteúdo que você publica hoje tem duas segundas vidas possíveis, e nenhuma delas aparece no engajamento do primeiro dia.
A primeira segunda vida é a auditoria humana. O comprador sofisticado, no B2B da saúde, pesquisa muito antes de conversar. A Gartner mostra que o comprador B2B passa apenas cerca de 17% do tempo de compra em contato direto com fornecedores. O restante é pesquisa independente e discussão interna, com comitês que reúnem de seis a dez pessoas (a Forrester, em levantamentos recentes, chega a apontar treze). Ou seja: a maior parte da decisão acontece longe de você, no escuro, com o cliente investigando seus rastros.
E é nesse momento que o post antigo volta a trabalhar. Quando um diretor abre seu perfil e rola para baixo por vontade própria, o engajamento daquele conteúdo no dia da publicação não importa mais. Ele está lendo. Se um texto de meses atrás toca a dúvida exata que ele tem naquela semana, aquele conteúdo acabou de fazer parte da venda. Silenciosamente, sem métrica, sem crédito.
A segunda segunda vida é a descoberta por busca e por inteligência artificial. Cada vez mais decisores começam a pesquisa perguntando diretamente a ferramentas como ChatGPT, Perplexity ou Claude, além do Google. Essas ferramentas buscam sinais de confiabilidade espalhados pelo ecossistema digital da empresa para decidir quem citar. Aqui, porém, cabe uma distinção honesta: post de rede social é um substrato fraco para esse tipo de recuperação. As páginas são parcialmente fechadas, mal indexadas e difíceis de rastrear. Quem carrega peso nesse mecanismo é conteúdo durável e indexável: artigos de blog, páginas de site, materiais estruturados que ficam no índice e podem ser lidos e citados depois.
As duas segundas vidas apontam para a mesma conclusão. O valor de um conteúdo não está no pico de atenção do lançamento. Está na disponibilidade que ele constrói para quando a demanda aparecer. É o mesmo raciocínio por trás do princípio 95/5, do Ehrenberg-Bass Institute, popularizado pelo LinkedIn B2B Institute: em qualquer momento, cerca de 95% do mercado não está pronto para comprar. O conteúdo não existe para converter os 5% de hoje. Existe para estar presente e ser lembrado pelos 95% que decidirão depois.
LEIA TAMBÉM:
O que essa lógica não autoriza
Preciso ser direto em um ponto, porque essa tese é verdadeira e perigosa ao mesmo tempo.
“Meu post floppou, mas está construindo autoridade” não pode virar desculpa para conteúdo ruim. Baixo engajamento em um nicho pequeno é esperado e saudável. Conteúdo raso é outra coisa completamente diferente, e continua sendo raso mesmo que floppe em silêncio. Um texto genérico, sem raciocínio, sem leitura real do setor, não constrói autoridade coisa nenhuma quando o diretor abre seu perfil às onze da noite. Ele faz o contrário: expõe a falta de profundidade no exato momento em que a empresa estava sendo avaliada.
O filtro honesto tem duas condições que precisam existir juntas. A pessoa certa precisa estar vendo. E o conteúdo precisa ser substancialmente bom. Uma sem a outra não sustenta nada.
Então a conclusão prática não é relaxar com desempenho. É mudar o que você mede e como você produz.
O que medir no lugar da curtida
Se a curtida do primeiro dia não é o placar, o que é? No B2B da saúde, os sinais que importam são mais lentos e mais qualitativos:
A qualidade de quem acompanha a página, e não a quantidade. Um seguidor que é decisor em uma operadora vale mais do que mil seguidores aleatórios.
A capacidade do conteúdo de sustentar a decisão quando você não está na sala. Seus materiais ajudam um influenciador interno a defender sua empresa diante do comitê?
A recuperabilidade das suas melhores ideias. Elas vivem em formato durável, indexável, encontrável? Ou só existem enterradas num feed que ninguém consegue buscar depois?
A consistência ao longo do tempo, que é o que constrói memória de mercado e presença nas respostas de busca e de IA.
E é por isso que a presença precisa ser multicanal. Instagram, LinkedIn, um site bem feito, um blog ativo e, quando fizer sentido, vídeo no youtube. Cada canal cumpre um papel diferente. A rede social é a camada de distribuição e de auditoria humana. O blog e o site são a espinha dorsal durável, a parte que a busca e a IA conseguem ler e citar. Nenhum resolve sozinho. Juntos, compõem a presença que faz uma empresa ser encontrada e reconhecida no momento em que a decisão amadurece.
O que quase ninguém enxerga
O marketing no B2B da saúde raramente fecha a venda. Ele prepara o terreno, sustenta a percepção e continua presente enquanto a conversa evolui. Boa parte do seu trabalho acontece no escuro, em momentos que você nunca vai ver e nunca vai poder medir com precisão.
Aquele post antigo, de doze curtidas, que você já tinha dado por perdido, pode estar sendo lido agora por alguém que decide um contrato daqui a seis meses. Você não vai saber. Mas ele está lá, trabalhando. Quem mede marketing pela reação do primeiro dia desiste do conteúdo antes de ele começar a fazer o trabalho de verdade.
FAQ – Perguntas Frequentes
Curtidas e engajamento não medem o sucesso do marketing no B2B da saúde. Eles são sinais de distribuição de curto prazo, úteis, mas de superfície. No B2B da saúde, a decisão acontece meses depois da publicação, em reuniões e validações internas, o que torna o engajamento do dia da postagem uma métrica incompleta para avaliar autoridade.
Páginas B2B da saúde têm poucos seguidores porque o mercado é estruturalmente pequeno. O Brasil tem cerca de 668 operadoras de planos de saúde ativas com beneficiários (ANS, 2025), e o número de decisores dentro do setor é finito. Poucos seguidores compostos pelas pessoas certas valem mais do que uma audiência grande e irrelevante.
Um post antigo com baixo desempenho ainda tem valor no B2B da saúde. Compradores sofisticados pesquisam fornecedores por conta própria antes de decidir, e frequentemente revisitam perfis e conteúdos antigos durante a fase de análise. Um post de meses atrás pode tocar uma dúvida específica do decisor no momento da avaliação, ainda que tenha tido pouco engajamento na publicação.
Conteúdo de rede social ajuda pouco na recuperação por inteligência artificial, porque essas páginas são mal indexadas e difíceis de rastrear. Conteúdo durável e indexável, como artigos de blog e páginas de site, tem muito mais chance de ser lido e citado por ferramentas de IA e por mecanismos de busca.
A Salus recomenda medir a qualidade da audiência, a capacidade do conteúdo de sustentar decisões quando a empresa não está presente, a recuperabilidade das ideias em formato durável e a consistência ao longo do tempo. Esses sinais refletem a construção de autoridade de forma mais fiel do que o engajamento imediato.
