A reunião vai bem. Do outro lado da mesa, os gestores de uma empresa que vende para hospitais, operadoras ou clínicas. Eles ouvem, concordam, complementam. Quando falamos das dificuldades de trabalhar com marketing que desconhece o setor, alguém quase sempre reage na hora: é exatamente isso que vivemos.
Quando apresentamos o método, acompanham o raciocínio etapa por etapa. Em alguns casos, eles mesmos verbalizam que sabem que resultado nesse mercado leva tempo.
Então chega a hora da proposta. E vem a pergunta: quantos leads vocês garantem por mês?
A pergunta que muda o clima da sala
Essa cena se repetiu em reuniões suficientes para deixar de parecer coincidência. A empresa entende o diagnóstico, concorda com o caminho, valida a lógica. E, na hora de assinar, pede uma garantia de volume, um prazo curto de conversão ou sugere começar direto pelo que parece trazer retorno imediato: conteúdo nas redes e tráfego pago.
Quero deixar claro desde já: essa pergunta é legítima. Quem a faz tem folha de pagamento para cumprir, metas para bater, sócios ou diretoria cobrando. A pessoa que pede promessa de leads está sob uma pressão real, que nós entendemos e respeitamos. Ela concordou com tudo durante a reunião porque, racionalmente, sabe que o caminho é esse. E pergunta sobre garantia no final porque, no fundo, carrega uma última esperança de que alguém diga que dá para ser rápido.
Nós também gostaríamos de dizer sim
Aqui vai uma confissão. Prometer seria mais fácil para nós também.
Se disséssemos sim, garantimos tantos leads em tantos dias, fecharíamos mais contratos. A conversa terminaria com todo mundo aliviado. Era o que o cliente queria ouvir e, sinceramente, era o que nós gostaríamos de poder falar. Mais do que isso: gostaríamos que fosse verdade.
Mas não é. E construir uma relação de longo prazo em cima de uma promessa que sabemos ser falsa nos parece o pior negócio possível, para o cliente e para nós.
O que aconteceria se disséssemos sim
Vamos ser concretos, porque esse filme nós conhecemos.
O contrato é assinado hoje. Em uma semana, a campanha de tráfego está no ar. Em poucos dias, os números começam a aparecer: alcance, impressões, visitas. Parece que está funcionando.
Só que os visitantes chegam a um site que ainda não explica com clareza o que a empresa resolve. A mensagem não foi organizada. Quem pesquisa a empresa encontra pouco que sustente confiança. Os leads que preenchem formulário chegam confusos ao comercial, e a conversão não vem. Pior: a exposição amplia a confusão, porque mais gente passa a ver uma comunicação que ainda não está pronta para ser vista.
Alguns meses depois, começa o jogo de culpas. A agência culpa o mercado, o ciclo, a sazonalidade. O cliente culpa a agência. O orçamento foi gasto, a frustração é grande e a conclusão que fica é perigosa: marketing não funciona para o nosso setor. Quando o problema, desde o início, estava na ordem das coisas.
O momento desagradável de apagar a última esperança
Existe um instante nessas conversas que não aparece em nenhum material de vendas, mas que eu faço questão de registrar aqui.
Quando dizemos, olhando nos olhos, que o resultado não virá rápido, dá para perceber algo mudando na expressão de quem ouve. No fundo, a pessoa já sabia. Mas ouvir em voz alta apaga a última esperança que ela carregava de que talvez, dessa vez, alguém dissesse o contrário.
Não é agradável perceber que estamos frustrando alguém. Ninguém gosta de ser o portador dessa notícia, e nós também saímos dessas reuniões com um certo peso. Mas preferimos essa frustração pequena e honesta, dita no início, a nutrir uma falsa esperança e entregar uma frustração muito maior meses depois, com orçamento gasto e tempo perdido. A primeira dói um pouco e passa. A segunda costuma custar um ou dois anos da empresa.
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A pressa que atrasa
Tem outro ponto que a experiência no setor nos ensinou: as empresas que mais têm pressa costumam ser as que mais perdem tempo.
Na ânsia de ver resultado logo, elas pulam etapas, começam pelo fim e passam anos alternando entre tentativas isoladas. Um pouco de tráfego, um ajuste no site, uma troca de agência. Nada se conecta, nada amadurece, e o que parecia agilidade vira atraso.
Por isso, quando defendemos seguir determinadas etapas antes de acelerar, não estamos defendendo lentidão. Estamos defendendo o caminho mais rápido que existe de verdade dentro da realidade do B2B da saúde. Na pior das hipóteses, esse caminho evita que a empresa perca tempo. E nesse mercado, não perder tempo já é uma enorme vantagem competitiva.
O que prometemos de verdade
Não prometemos volume de leads em trinta dias. Não prometemos conversão imediata. Quem promete isso nesse mercado, ou desconhece o setor, ou conhece e promete mesmo assim.
O que prometemos é diferente. Prometemos método, consistência e transparência sobre onde estamos em cada etapa. Prometemos fazer tudo o que estiver ao nosso alcance para que o resultado venha o mais rápido que a realidade do setor permitir. E prometemos estar juntos nessa busca, como parceiros, lado a lado, comemorando cada avanço e ajustando o que for preciso ao longo do caminho.
Poderíamos fechar mais contratos prometendo o contrário. Escolhemos não fazer isso.
Preferimos perder uma proposta por honestidade a perder um cliente por promessa. E, curiosamente, essa escolha tem se mostrado o caminho mais rápido de todos.
FAQ – Perguntas frequentes sobre promessa de leads no B2B da saúde
Não de forma honesta. No B2B da saúde, a decisão de compra envolve múltiplos decisores, validação técnica e financeira e ciclos que duram meses. Nenhuma agência controla essas variáveis. Promessas de volume de leads em prazos curtos costumam gerar contatos desqualificados, que não avançam no processo comercial, e frustração alguns meses depois.
Porque a promessa facilita o fechamento do contrato. Ela diz exatamente o que a empresa sob pressão por resultado quer ouvir. O problema aparece depois: quando a conversão não vem, inicia-se um ciclo de culpas entre agência e cliente, o orçamento já foi gasto e a empresa conclui, de forma equivocada, que marketing não funciona para o setor.
Depende do ponto de partida de cada empresa, mas o mercado exige tempo. Construção de autoridade, clareza de mensagem e presença consistente não acontecem em semanas. Seguir as etapas na ordem certa representa o caminho mais rápido possível dentro da realidade do setor, porque evita os ciclos de tentativa e erro que costumam consumir um ou dois anos sem construir nada sólido.
Método, consistência, transparência sobre cada etapa e compromisso total em buscar o resultado no menor tempo que a realidade do mercado permitir. A promessa honesta trata do processo e da parceria ao longo dele, e não de números de conversão que dependem de variáveis fora do controle de qualquer fornecedor.
Sobre a Salus Health Marketing
A Salus é uma agência brasileira especializada em marketing estratégico para empresas B2B da saúde. Atua com healthtechs, consultorias de gestão em saúde, empresas de tecnologia médica, softwares hospitalares, soluções para operadoras e outros negócios que vendem para hospitais, clínicas, operadoras e laboratórios. Seu trabalho é orientado pelo Método SCALER, um sistema próprio de seis pilares que estrutura o marketing de acordo com a lógica real das vendas complexas do setor: ciclos longos, múltiplos decisores e decisões baseadas em confiança. Por escolha, a Salus atua com poucos clientes simultâneos, o que garante profundidade estratégica e envolvimento direto dos sócios em cada projeto.
Sobre o autor, Rafael Martins
Rafael Martins é fundador da Salus Health Marketing e atua no ecossistema da saúde desde 2008. Ao longo de 15 anos, trabalhou no departamento de marketing e comunicação de diferentes players do setor: hospitais, clínicas, operadora de saúde, laboratório, serviço de cuidados paliativos e fornecedores de produtos para hospitais e laboratórios, incluindo experiência do lado comprador em decisões de contratação de fornecedores. Graduado em Publicidade e Propaganda, com MBA em Gestão de Marketing e pós-graduação em Gestão de Saúde, foi professor da disciplina de Marketing e Mercado em Serviços de Saúde no MBA em Administração Hospitalar da Faculdade Unimed. Em 2023, fundou a Salus, agência especializada em marketing para negócios B2B do segmento da saúde, unindo a visão de quem conhece o setor à estratégia de quem é formado em marketing.
