Quando o mercado cabe em uma planilha: por que o marketing B2B na saúde não pode depender de leads 

Em mercados com poucos compradores, vendas complexas e ciclos longos, o papel do marketing muda. Mais do que capturar leads, é preciso construir autoridade, relacionamento, memória e presença para estar entre as opções quando a janela de compra finalmente se abrir. 

Recentemente, acompanhei uma discussão estratégica sobre uma empresa B2B da saúde. 

Na conversa, havia empresários e executivos experientes de diferentes setores analisando o negócio. Surgiram perguntas sobre finanças, gestão, pessoas, vendas e, naturalmente, marketing. 

Em determinado momento, algumas sugestões começaram a aparecer: investir em tráfego pago, produzir conteúdo para gerar leads, montar um mailing com os potenciais clientes, abordar decisores diretamente e ampliar a prospecção comercial. 

Nenhuma dessas ideias é absurda. 

O problema é que elas partiam de uma lógica bastante comum: a de que existe um mercado grande lá fora e que, aumentando suficientemente o alcance, as abordagens ou o investimento em mídia, em algum momento mais oportunidades aparecerão. 

Mas aquele negócio tinha uma característica que mudava completamente a equação. 

Seu mercado potencial era muito pequeno. 

Foi naquele momento que uma pergunta ficou ainda mais clara para mim: o que acontece com o marketing quando praticamente todo o seu mercado cabe em uma planilha? 

667 empresas não significam 667 oportunidades de venda 

Vamos usar o mercado de saúde suplementar como exemplo. 

O Brasil tem uma população estimada em aproximadamente 214,2 milhões de pessoas em 2026. Ao mesmo tempo, segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar, em agosto de 2026 existiam 667 operadoras médico-hospitalares com beneficiários no país. 

Para uma empresa cujo principal público são operadoras de saúde, isso já cria uma realidade muito diferente daquela encontrada em mercados com dezenas ou centenas de milhares de potenciais compradores. 

Mas o funil ainda não começou. 

Porque nem todas essas 667 empresas necessariamente fazem parte do ICP de um determinado fornecedor. 

Algumas podem ser grandes demais e executar internamente aquilo que esse fornecedor oferece. Outras podem ser pequenas demais. Há diferenças de modelo de negócio, estrutura, região, capacidade de investimento, maturidade e necessidade. 

Portanto, o mercado realmente endereçável já é menor. 

Agora vem outra redução. 

Quantas dessas empresas estão enfrentando, neste momento, um problema relacionado àquilo que você vende? 

E, entre as que enfrentam o problema, quantas já reconheceram que precisam resolvê-lo? 

• Quantas possuem orçamento? 

• Quantas estão abertas a contratar um fornecedor externo? 

• Quantas entraram efetivamente em uma janela de compra? 

De repente, temos um número pequeno dentro de outro número pequeno, que já estava dentro de um mercado pequeno. 

E isso muda profundamente a estratégia. 

O problema não é chamar alguém de lead. É construir a estratégia inteira em torno do volume de leads 

Tecnicamente, nada impede que uma pessoa interessada em uma solução B2B complexa seja chamada de lead. 

O problema está em importar para esse contexto uma lógica de marketing baseada em volume. 

Publicamos um conteúdo. 

Impulsionamos. 

Alguém clica. 

Preenche um formulário. 

O comercial entra em contato. 

Marca uma reunião. 

A oportunidade avança. 

A venda acontece. 

Esse caminho pode acontecer? Claro. 

Mas fazer dele o principal motor de crescimento de um negócio cujo universo de compradores é extremamente restrito pode gerar expectativas completamente distorcidas. 

Imagine tentar acertar simultaneamente a empresa certa, o profissional certo, o problema certo e o momento certo. 

É quase uma combinação de variáveis. 

Quanto menor o mercado e mais longa a frequência de compra, menor a probabilidade de uma campanha encontrar justamente alguém que esteja preparado para comprar naquele momento. 

A regra 95/5 ajuda a entender o problema 

O B2B Institute, do LinkedIn, popularizou a chamada regra 95/5, desenvolvida a partir do trabalho do professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute. 

O princípio é simples: em muitas categorias B2B, aproximadamente 95% dos potenciais compradores estão fora do mercado em determinado momento, enquanto apenas uma pequena parcela está efetivamente em situação de compra. 

Não é uma lei matemática que deve ser aplicada literalmente a todas as empresas. 

É um modelo mental. 

E ele se torna especialmente interessante quando pensamos em mercados extremamente restritos. 

Se o universo total de contas que realmente interessam à sua empresa já é pequeno, a parcela delas que pode estar comprando sua categoria agora é menor ainda. 

Isso nos leva a uma conclusão importante: talvez o objetivo do marketing não devesse ser encontrar desesperadamente quem está comprando hoje. 

Talvez uma parte muito maior do trabalho esteja em fazer com que a empresa seja conhecida, compreendida e lembrada antes que a necessidade apareça. 

Quando aquela conta finalmente entrar no mercado, sua marca não começa a corrida do zero. 

Ela já está na cabeça do comprador. 

Em vendas complexas, ninguém compra porque viu um post 

Existe ainda outro componente. Estamos falando de soluções B2B complexas. 

Uma consultoria para uma operadora de saúde, um BPO, uma solução tecnológica, um projeto de integração, uma plataforma de gestão ou um serviço estratégico dificilmente é uma compra impulsiva. 

Existem reuniões, diagnósticos, avaliação técnica, análise financeira, integrações, riscos operacionais, compliance, jurídico, compras, múltiplos decisores e influenciadores. 

Em muitos casos, o executivo que primeiro identifica o problema nem sequer será quem assinará o contrato. 

O marketing não precisa convencer uma pessoa. 

Ele precisa ajudar uma organização a construir confiança suficiente para assumir o risco de contratar outra organização. É outra lógica. 

Então o marketing deixa de ser importante? 

É justamente o contrário. 

O marketing pode se tornar ainda mais importante. 

Mas sua função muda. 

Em vez de perguntar apenas: “Quantos leads o marketing trouxe este mês?” 

Talvez seja necessário fazer perguntas melhores: 

• A nossa marca é conhecida pelas empresas que realmente queremos atender? 

• Os principais executivos desse mercado sabem quem somos? 

• Quando alguém pesquisa os problemas que resolvemos, encontra nossa empresa? 

• Quando um potencial comprador chega ao nosso site, encontra evidências suficientes para acreditar que entendemos aquele mercado? 

• Nossos especialistas são reconhecidos como pessoas que conhecem os problemas sobre os quais falam? 

• Quando alguém pede uma indicação, temos probabilidade de ser lembrados? 

• Quando uma inteligência artificial pesquisa fornecedores ou fontes sobre determinado tema, nossa empresa aparece entre as referências? 

Essas perguntas parecem menos imediatas. 

Mas, em mercados pequenos e vendas complexas, elas podem estar muito mais próximas da realidade comercial. 

O objetivo é aumentar a probabilidade de entrar na shortlist 

Talvez esta seja a principal mudança de perspectiva. 

Em mercados B2B restritos, o marketing não deveria ser avaliado somente por quantas pessoas foram adicionadas ao topo de um funil. 

Ele deveria ajudar a aumentar a probabilidade de a empresa estar entre as poucas opções consideradas quando uma conta entra em modo de compra. 

Isso significa construir disponibilidade mental. 

A empresa precisa ser lembrada. 

Mas ser lembrada não basta. 

Ela também precisa ser reconhecida como competente para resolver aquele problema. 

E é aqui que entram marca, autoridade, conteúdo, relacionamento, reputação e presença digital. 

Não como iniciativas isoladas. 

Mas como partes de uma mesma arquitetura. 

Relacionamento não é uma alternativa ao marketing 

Durante aquela discussão que mencionei no início deste artigo, houve um ponto em que passei a concordar bastante com algumas das sugestões apresentadas. 

Relacionamento. 

Em mercados pequenos, os principais executivos da empresa precisam estar inseridos no ecossistema em que seus compradores estão. 

• Congressos. 

• Eventos. 

• Fóruns. 

• Associações. 

• Grupos profissionais. 

• Podcasts. 

• Palestras. 

• Mesas de discussão. 

• Conexões com outros executivos. 

• Relacionamentos com clientes atuais. 

• Indicações. 

• Apresentações feitas por pessoas em comum. 

• E até eventos próprios capazes de reunir profissionais daquele mercado em torno de um problema relevante. 

Isso não significa abandonar o marketing em favor do networking. 

Significa entender que, em determinados mercados, relacionamento é parte do go-to-market. 

E o marketing deveria potencializar cada uma dessas interações. 

Uma palestra pode virar artigo. 

Uma participação em um congresso pode gerar conteúdo. 

Uma conversa com um especialista pode virar podcast. 

Um projeto bem executado pode virar case. 

Um cliente satisfeito pode produzir um depoimento. 

Uma reflexão de um executivo pode se transformar em conteúdo autoral. 

Cada interação deixa rastros de autoridade. 

O trabalho do marketing é fazer esses rastros se acumularem. 

Credibilidade está se tornando mais importante do que simplesmente aparecer 

Esse ponto ganha ainda mais força diante de uma pesquisa recente do LinkedIn. 

No recorte brasileiro divulgado pela plataforma, 79% dos profissionais de marketing B2B entrevistados afirmaram que a credibilidade das marcas está se tornando mais importante do que sua visibilidade. 

Além disso, 81% disseram acreditar que compradores confiam mais na expertise humana do que em conteúdo produzido por inteligência artificial, enquanto 56% pretendem aumentar o investimento em conteúdo produzido por especialistas nos próximos 12 meses. 

Isso conversa diretamente com o que estamos discutindo. 

Em um ambiente em que produzir conteúdo ficou mais fácil, simplesmente publicar mais não necessariamente cria vantagem competitiva. 

A pergunta passa a ser: por que alguém deveria confiar no que sua empresa está dizendo? 

É aí que entram especialistas, executivos, profissionais técnicos, clientes, experiências reais, cases, dados e repertório de mercado. 

A autoridade não está apenas no logotipo. 

Ela também está nas pessoas por trás dele. 

Inteligência artificial torna essa discussão ainda mais importante 

A IA acrescentou uma nova camada à jornada B2B. 

Antes de conversar com um fornecedor, um executivo pode pesquisar um problema no Google, consultar o LinkedIn, visitar alguns sites, ler artigos e agora também perguntar ao ChatGPT, Gemini, Copilot ou outra inteligência artificial. 

Pode pedir explicações. Comparar abordagens. Pesquisar empresas. Entender terminologias. Investigar fornecedores. Construir uma lista inicial de possibilidades. 

Isso significa que parte da formação da shortlist pode começar muito antes de qualquer contato comercial. 

E talvez sua empresa nem saiba que está sendo avaliada. 

Nesse cenário, produzir conteúdo não perde importância. 

Mas a finalidade do conteúdo muda. 

Não se trata apenas de gerar cliques. 

O conteúdo ajuda mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial a compreenderem quem sua empresa é, em quais assuntos ela possui conhecimento, quais problemas resolve e para quais mercados trabalha. 

Ao mesmo tempo, quando o potencial cliente decide verificar aquela empresa, encontra uma camada consistente de evidências. 

• Artigos técnicos. 

• Cases. 

• Clientes. 

• Depoimentos. 

• Participações em eventos. 

• Entrevistas. 

• Especialistas. 

• Vídeos. 

• Páginas de serviços bem construídas. 

• Informações institucionais claras. 

Tudo isso contribui para reduzir uma pergunta que acompanha praticamente toda compra complexa: “Posso confiar nessa empresa?” 

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Marketing passa a preparar o terreno para o comercial 

Existe uma diferença enorme entre receber uma mensagem de alguém que você nunca ouviu falar e receber uma mensagem de uma empresa cujo nome você já viu algumas vezes. 

Talvez você tenha encontrado um artigo dela. 

Visto um executivo em um evento. 

Recebido uma indicação. 

Escutado um podcast. 

Encontrado a empresa em uma pesquisa. 

Visto alguém da sua rede interagir com aquele profissional. 

Quando o contato comercial finalmente acontece, ele já não é completamente frio. 

Esse é um dos papéis mais importantes do marketing nesse contexto. 

Diminuir a distância entre desconhecido e confiável. 

Há dados que ajudam a ilustrar esse efeito. O próprio LinkedIn já apontou que 81% dos compradores B2B tendem a escolher marcas que já conheciam no primeiro dia de sua jornada de compra. 

Se isso ocorre, esperar o comprador levantar a mão para começar a construir marca pode ser tarde demais. 

E a prospecção ativa? 

Ela continua existindo. 

Mas também precisa respeitar a natureza desse mercado. 

Quando existem poucas centenas de contas possíveis, disparar a mesma mensagem para todas elas parece pouco racional. 

O fato de ser relativamente fácil construir uma lista com empresas, executivos, e-mails e perfis no LinkedIn não significa que seja fácil conquistar a atenção dessas pessoas. 

Executivos recebem mensagens comerciais diariamente. 

E-mails são ignorados. 

InMails ficam sem resposta. 

Abordagens genéricas são percebidas rapidamente. 

Se o mercado é pequeno, existe uma vantagem extraordinária: você pode conhecer profundamente as contas que realmente interessam. 

Isso permite uma lógica muito mais próxima de Account-Based Marketing e Account-Based Sales. 

Em vez de milhares de contatos superficiais, dezenas ou centenas de contas profundamente mapeadas. 

• Quem são os principais executivos? 

• Quais assuntos estão discutindo? 

• Que mudanças a empresa está enfrentando? 

• Quais eventos frequentam? 

• Que pessoas da nossa rede poderiam fazer uma apresentação? 

• Com quais conteúdos interagem? 

• Existe alguma oportunidade concreta de iniciar uma conversa útil? 

Até o social selling muda. Não se trata de encontrar um executivo hoje e enviar uma proposta amanhã. 

Pode começar meses antes. 

Acompanhar. 

Interagir. 

Comentar algo realmente relevante. 

Compartilhar uma perspectiva. 

Encontrar um ponto de conexão. 

E, quando finalmente surgir uma conversa, existir contexto para ela. 

Tráfego pago não precisa desaparecer. Precisa assumir outra função 

Também seria precipitado concluir que mídia paga não funciona nesse cenário. 

O problema é esperar dela aquilo que talvez ela não consiga entregar. 

Em vez de imaginar uma máquina capaz de produzir dezenas de leads qualificados todos os meses, o tráfego pode assumir funções mais específicas. 

Pode reforçar reconhecimento entre determinados públicos. 

Pode ampliar conteúdos importantes. 

Pode sustentar campanhas direcionadas a contas estratégicas. 

Pode ajudar no remarketing de profissionais que já tiveram contato com a empresa. 

Pode apoiar um evento. 

Pode manter a marca presente durante um ciclo de decisão que dura meses. 

Pode capturar uma demanda muito específica quando alguém efetivamente pesquisa por determinada solução. 

Nesse caso, mídia deixa de ser apenas lead generation e passa também a funcionar como cobertura para uma estratégia comercial maior. 

Quando o mercado é pequeno, o relacionamento pode ser mídia 

Existe ainda uma consequência interessante. 

O dinheiro que seria utilizado apenas para tentar produzir mais impressões, cliques ou formulários pode, em alguns casos, gerar mais impacto quando aplicado em outras formas de presença. 

Participar do congresso certo. 

Estar em uma associação relevante. 

Levar executivos para determinados encontros. 

Patrocinar uma discussão. 

Criar um fórum próprio. 

Produzir uma pesquisa. 

Convidar clientes e prospects para um evento. 

Criar um podcast especializado. 

Aproximar especialistas. 

Produzir conteúdo com pessoas que realmente conhecem aquele mercado. 

São iniciativas menos escaláveis no sentido tradicional. 

Mas talvez esse seja exatamente o ponto. 

Nem todo mercado precisa de escala de audiência. 

Alguns precisam de densidade de relacionamento. 

A máquina começa a girar de outro jeito 

Quando essas iniciativas trabalham juntas, começa a surgir um ciclo bastante diferente daquele funil tradicional baseado exclusivamente em leads. 

Os executivos participam do mercado. 

Isso gera relacionamento. 

O relacionamento gera conversas, repertório, indicações e conteúdo. 

O conteúdo gera autoridade e aumenta a capacidade de descoberta da empresa. 

A autoridade faz com que novos contatos tenham mais confiança. 

A presença digital permite que pessoas indicadas validem a empresa. 

O SEO e a presença nas inteligências artificiais aumentam a possibilidade de descoberta quando surge uma necessidade. 

Cases e depoimentos reduzem o risco percebido. 

As relações comerciais geram novos clientes. 

Os novos clientes geram novos cases, novas conexões e novas indicações. 

E o ciclo recomeça. 

É uma construção mais lenta. 

Mas negócios B2B complexos quase nunca são construídos da noite para o dia. 

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Talvez estejamos medindo as coisas erradas 

Se essa lógica estiver correta, os indicadores também precisam mudar. 

Continuar acompanhando leads pode fazer sentido, mas não sozinho. 

Uma empresa que vende para um mercado restrito deveria observar também quanto do seu ICP conhece a marca, quantas contas estratégicas estão sendo alcançadas, quantos relacionamentos relevantes foram construídos, quantas oportunidades surgiram por indicação, quantos compradores chegam por busca orgânica ou acesso direto, quais conteúdos ajudam oportunidades já abertas, em quantas shortlists a empresa entra, quais especialistas estão ganhando reconhecimento, quais termos estratégicos levam compradores ao site e como a marca aparece em mecanismos de busca e ferramentas de inteligência artificial. 

Um único contato com a empresa certa pode valer mais do que centenas de leads fora do perfil. 

Esse é o problema de avaliar mercados diferentes com as mesmas métricas. 

Antes de falar mais alto, é preciso falar certo 

Existe uma tentação permanente no marketing de procurar volume. 

Mais seguidores. Mais alcance. Mais cliques. Mais leads. Mais contatos comerciais. 

Mas volume só é uma vantagem quando existe um mercado capaz de absorvê-lo. 

Quando seu universo de compradores é pequeno, a pergunta precisa mudar. 

Em vez de: “Como fazemos mais pessoas chegarem?” 

talvez seja: “Como fazemos as empresas certas nos conhecerem, nos compreenderem e confiarem em nós antes de precisarem comprar?” 

Essa mudança parece sutil. Não é. 

Ela redefine marketing, comercial, conteúdo, mídia, relacionamento e até o papel dos executivos da empresa. 

O marketing deixa de ser apenas uma máquina de captura de demanda. 

Passa também a construir memória, reputação, autoridade, encontrabilidade e confiança. 

Porque, quando existem poucos compradores e poucas janelas de compra, você não precisa que todo mundo clique. 

Você precisa que as empresas certas se lembrem de você quando chegar a hora. 

E, quando essa hora chegar, precisa ser fácil encontrar evidências de que confiar em você é uma decisão segura. 

No B2B da saúde, especialmente em mercados altamente especializados, talvez essa seja uma das funções mais importantes do marketing. 

Sobre a Salus Health Marketing 

A Salus é uma agência brasileira especializada em marketing estratégico para empresas B2B da saúde. Atua com healthtechs, consultorias de gestão em saúde, empresas de tecnologia médica, softwares hospitalares, soluções para operadoras e outros negócios que vendem para hospitais, clínicas, operadoras e laboratórios. Seu trabalho é orientado pelo Método SCALER, um sistema próprio de seis pilares que estrutura o marketing de acordo com a lógica real das vendas complexas do setor: ciclos longos, múltiplos decisores e decisões baseadas em confiança. Por escolha, a Salus atua com poucos clientes simultâneos, o que garante profundidade estratégica e envolvimento direto dos sócios em cada projeto. 

Sobre o autor, Rafael Martins 

Rafael Martins é fundador da Salus Health Marketing e atua no ecossistema da saúde desde 2008. Ao longo de 15 anos, trabalhou no departamento de marketing e comunicação de diferentes players do setor: hospitais, clínicas, operadora de saúde, laboratório, serviço de cuidados paliativos e fornecedores de produtos para hospitais e laboratórios, incluindo experiência do lado comprador em decisões de contratação de fornecedores. Graduado em Publicidade e Propaganda, com MBA em Gestão de Marketing e pós-graduação em Gestão de Saúde, foi professor da disciplina de Marketing e Mercado em Serviços de Saúde no MBA em Administração Hospitalar da Faculdade Unimed. Em 2023, fundou a Salus, agência especializada em marketing para negócios B2B do segmento da saúde, unindo a visão de quem conhece o setor à estratégia de quem é formado em marketing. 

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